Psychologia sprzedaży w e-commerce – dlaczego klienci kłamią

Klienci nie kłamią – nie znają własnych motywacji

Tytułowe kłamstwo w zdecydowanej większości przypadków nie jest kłamstwem. Klient pytany o powód decyzji zakupowej nie odtwarza jej przebiegu, tylko buduje prawdopodobne wyjaśnienie na podstawie własnych intuicji o tym, co mogło nim pokierować.

Wykazali to Richard Nisbett i Timothy Wilson w pracy opublikowanej w “Psychological Review” [1]. Ich wniosek był radykalny: ludzie mają niewielki bezpośredni dostęp introspekcyjny do procesów poznawczych wyższego rzędu. Bywają nieświadomi bodźca, który wpłynął na ich reakcję, a raportując przyczyny własnego zachowania, odwołują się do potocznych teorii tego, co zwykle takie zachowanie wywołuje.

Luka między deklaracją a zachowaniem

W badaniach marketingowych zjawisko to opisuje się jako say-do gap, czyli rozbieżność między deklarowaną intencją a rzeczywistym działaniem [2]. Najsilniej ujawnia się w kategoriach obciążonych oceną społeczną: zdrowej żywności, produktów ekologicznych, lokalnych marek. Deklarowana gotowość do zakupu jest w nich systematycznie wyższa niż sprzedaż.

Efekt aprobaty społecznej

Druga warstwa zniekształcenia wynika z sytuacji badawczej. Respondent wie, że jest obserwowany, i odpowiada tak, żeby wypaść korzystnie – jako osoba oszczędna, świadoma, odpowiedzialna. W grupie fokusowej dochodzi kolejne piętro, bo uczestnicy dostrajają odpowiedzi do reszty grupy [2].

Dlaczego ankieta na wyjściu ze sklepu daje bezużyteczne dane

Ankieta wyświetlana w momencie opuszczania sklepu mierzy przede wszystkim chęć jak najszybszego zamknięcia okna. Moment jej wyświetlenia jest najgorszy z możliwych, bo decyzja o wyjściu już zapadła, a użytkownik nie ma żadnej motywacji, żeby poświęcić uwagę pytaniu.

Zadanie pytania w momencie, kiedy ktoś już podjął decyzję, że opuszcza ten sklep – taka osoba nam kliknie cokolwiek. Takie ankiety na wyjściu często powodują, że ktoś klika to, co jest wygodniej, to, co jest szybciej.

Maciej Maj, CEO Openfield

Satisficing, czyli strategia najmniejszego wysiłku

To zjawisko ma w metodologii badań własną nazwę i własną teorię. Jon Krosnick opisał satisficing jako zestaw skrótów poznawczych stosowanych przez respondenta, któremu brakuje motywacji lub zasobów poznawczych, by odpowiedzieć rzetelnie [3]. Typowe objawy to:

• wybór pierwszej alternatywy, która wydaje się rozsądna
• zgadzanie się z twierdzeniem zawartym w pytaniu, niezależnie od jego treści
• brak zróżnicowania ocen w baterii pytań
• ucieczka w odpowiedź “trudno powiedzieć” zamiast wyrażenia opinii
• losowy wybór z kafeterii

Pytanie “dlaczego nie kupiłeś” wymusza odpowiedź, której klient nie posiada

Nakładając teorię satisficingu na wnioski Nisbetta i Wilsona, otrzymuje się mechanizm typowej ankiety wyjściowej. Pytanie dotyczy przyczyny, do której respondent nie ma dostępu, jest zadane w momencie zerowej motywacji, a kafeteria podsuwa gotowe, prawdopodobnie brzmiące wyjaśnienia. Wynik jest w pełni przewidywalny.

Nie zapytałbym o to, dlaczego nie kupił, bo klient świadomie nie odpowie nam na to pytanie i pójdzie na skróty.

Maciej Maj, CEO Openfield

Sposób zadania pytania decyduje o wartości całego zbioru danych. Szczegółowo opisuje to materiał o tym, jak zaprojektować kwestionariusz ankiety.

Pytaj o to, na co klient potrafi odpowiedzieć

Skuteczne pytanie dotyczy konkretnego, zapamiętanego doświadczenia, a nie przyczyny ani przyszłej intencji. Klient nie wie, dlaczego nie kupił, ale doskonale pamięta, co go zirytowało.

Zapytałbym o to, co w naszym sklepie internetowym podczas wizyty mu się najbardziej nie podobało. My jako Polacy, w ogóle jako społeczeństwo, mamy taką tendencję, że częściej krytykujemy niż chwalimy.

Maciej Maj, CEO Openfield

Efekt negatywności – dlaczego łatwiej wskazać wadę niż zaletę

Ta intuicja ma solidne umocowanie w psychologii. Roy Baumeister wraz ze współautorami przeanalizował dowody z kilkunastu obszarów psychologii i sformułował zasadę, zgodnie z którą bodźce negatywne są przetwarzane głębiej, szybciej tworzą trwałe wrażenia i mają silniejszy wpływ niż pozytywne o obiektywnie tej samej sile [4]. Z perspektywy projektowania badania oznacza to jedno: pytanie o to, co się nie podobało, trafia w naturalną skłonność pamięci, a pytanie o to, co się podobało, wymaga wysiłku.

Pytaj o ostatnie zachowanie, nie o przyszłe zamiary

Deklaracje dotyczące przyszłości są najsłabszym rodzajem danych. Zasada sformułowana przez Jakoba Nielsena jest tu jednoznaczna [5].

Obserwuj, co ludzie rzeczywiście robią. Nie wierz w to, co mówią, że robią. I zdecydowanie nie wierz w to, co przewidują, że zrobią w przyszłości.

Jakob Nielsen, Nielsen Norman Group

Zamiast pytać, czy klient kupiłby produkt w nowej cenie, warto zapytać, ile zapłacił ostatnio i za co. Pamięć epizodyczna jest znacznie rzetelniejszym źródłem niż spekulacja.

Kafeteria, która nie podpowiada odpowiedzi

• brak pozycji sugerującej pożądaną odpowiedź i brak kolejności faworyzującej jeden wariant
• rotacja odpowiedzi w kafeterii, żeby ograniczyć efekt pierwszeństwa
• pytania otwarte przed zamkniętymi, żeby nie zaszczepiać respondentowi gotowych kategorii
• unikanie podwójnych pytań w jednym zdaniu

Metody, które omijają deklaracje

Najpewniejszy wniosek powstaje na przecięciu tego, co klient powiedział, i tego, co faktycznie zrobił. Żadna pojedyncza metoda nie daje pełnego obrazu, dlatego standardem w badaniach konsumenckich jest triangulacja.

Praktyczny przykład takiego połączenia to analiza mechanizmów promocyjnych. W badaniu zrealizowanym przez Openfield sprawdzano, jak kupują Polacy i jakie mechanizmy promocyjne na nich działają – zestawienie deklaracji dotyczących wrażliwości na promocje z faktycznymi wzorcami zakupowymi pokazuje, gdzie przebiega granica między tym, co konsument mówi o rabatach, a tym, co z nimi robi. Szerszy kontekst teoretyczny porządkuje materiał o tym, jakie zachowania konsumenckie wpływają na decyzje zakupowe.

Ile kosztuje decyzja podjęta na podstawie deklaracji

Najdroższe są deklaracje dotyczące ceny, intencji zakupowej i wartości ocenianych społecznie. To właśnie w tych trzech obszarach rozbieżność między deklaracją a zachowaniem jest największa, a konsekwencje najbardziej wymierne.

• Przeszacowany popyt. Wysokie deklarowane intencje zakupowe prowadzą do zbyt dużego pierwszego zatowarowania i przecen po kilku miesiącach.
• Źle ustawiony próg darmowej dostawy. Deklarowana granica akceptacji kosztów bywa istotnie niższa od tej, którą klienci realnie przekraczają.
• Kampania oparta na wartości, której nikt nie kupuje. Deklarowane przywiązanie do ekologii czy lokalności rzadko przekłada się na wybór przy koszyku.

Kontekst rynkowy warto przy tym czytać ostrożnie. Nawet najczęściej cytowane statystyki dotyczące przyczyn porzucania koszyka, publikowane przez Baymard Institute, pochodzą z badań deklaratywnych, a nie z analityki sklepów [6]. Oznacza to, że podlegają dokładnie tym samym ograniczeniom, co ankieta we własnym sklepie – i tak samo wymagają weryfikacji obserwacyjnej.

Systematyczne poznanie motywacji zakupowych umożliwiają badania konsumenckie łączące warstwę deklaratywną z obserwacyjną.

Najczęściej zadawane pytania (FAQ)

Czy klienci naprawdę kłamią w ankietach?

W zdecydowanej większości przypadków nie kłamią świadomie. Odpowiadają zgodnie z własnym przekonaniem, które powstało już po podjęciu decyzji, albo wybierają najszybszą sensownie wyglądającą odpowiedź.

Czy ankieta przy porzuconym koszyku ma jakikolwiek sens?

Ma, jeśli pyta o konkretne doświadczenie z właśnie zakończonej wizyty, a nie o przyczynę decyzji. Pytanie o to, co się nie podobało, daje użyteczne dane. Pytanie “dlaczego nie kupiłeś” nie daje.

Jak sprawdzić, czy deklaracje pokrywają się z rzeczywistym zachowaniem?

Przez triangulację – zestawienie wyników badania deklaratywnego z danymi behawioralnymi ze sklepu oraz z obserwacją w teście użyteczności.

Jak formułować pytania, żeby nie sugerować odpowiedzi?

Zaczynając od pytań otwartych, rotując kafeterię, unikając przymiotników wartościujących i nie łącząc dwóch kwestii w jednym pytaniu.

Które metody badawcze sprawdzają się najlepiej w e-commerce?

Połączenie testów użyteczności z badaniem ilościowym na próbie klientów. Pierwsze wyjaśnia mechanizm, drugie mierzy jego skalę.

Czy badania jakościowe są wiarygodne, skoro opierają się na rozmowie?

Tak, pod warunkiem że scenariusz dotyczy zachowań i konkretnych doświadczeń, a nie opinii i deklaracji na przyszłość. Wiarygodność zapewnia dobór próby i sposób prowadzenia wywiadu, nie sama liczba rozmów.

Bibliografia

1. Nisbett R. E., Wilson T. D., Telling More Than We Can Know: Verbal Reports on Mental Processes, Psychological Review 84(3), 1977, s. 231-259 – eric.ed.gov
2. GreenBook, The Say-Do Gap, Social Desirability Bias, and impacts on brand & MR – greenbook.org
3. Krosnick J. A., Response strategies for coping with the cognitive demands of attitude measures in surveys, Applied Cognitive Psychology 5(3), 1991 – onlinelibrary.wiley.com
4. Baumeister R. F., Bratslavsky E., Finkenauer C., Vohs K. D., Bad Is Stronger Than Good, Review of General Psychology 5(4), 2001, s. 323-370 – journals.sagepub.com
5. Nielsen J., First Rule of Usability? Don’t Listen to Users, Nielsen Norman Group – nngroup.com
6. Baymard Institute, Cart Abandonment Rate Statistics – baymard.com
7. Dobre dane, złe decyzje – dlaczego firmy wyciągają błędne wnioski? | Maciej Maj Openfield, Harbingers Marketing Agency – Youtube