W niszowym B2B problemem rzadko jest brak danych. Dane istnieją, ale ma je kilkadziesiąt osób, które nie wypełnią ankiety z panelu internetowego. Dlatego badanie rynku wysokospecjalistycznego to przede wszystkim projekt dotarcia do ludzi, a dopiero potem wybór metody. Od wyniku takiego badania zależą decyzje o nowej linii produkcyjnej, wejściu na rynek zagraniczny albo zatrudnieniu handlowców. Poniżej opisano, jakie dane o niszy B2B można zebrać samodzielnie, kiedy trzeba zapytać rynek i jak dotrzeć do inżynierów oraz zakupowców, którzy nie mają czasu na badania.

Najważniejsze informacje

  • Czym jest nisza rynkowa w B2B? To wąski segment z małą liczbą kupujących i specyficznymi wymaganiami technicznymi.
  • Czy da się ją zbadać bez raportów? Tak. Łączysz dane publiczne z rozmowami z ludźmi, którzy ten rynek tworzą.
  • Ile rozmów wystarczy? Zwykle kilkanaście, jeśli trafiasz do właściwych osób, a kolejne wywiady przestają wnosić nowe informacje.
  • Dlaczego ankieta z panelu to ryzyko? Bo w panelach konsumenckich łatwo o osoby, które tylko deklarują, że są decydentami.
  • Co jest najtrudniejsze? Zdobycie zaufania respondenta, który obawia się ujawnienia tajemnicy handlowej.

Spis treści

Dlaczego standardowy raport branżowy rzadko pomaga w niszy B2B?

Raporty branżowe opisują całe kategorie i rynki globalne, a decyzja w niszy dotyczy zwykle jednego komponentu, materiału lub usługi na konkretnym rynku. Liczba z raportu o światowym rynku tworzyw sztucznych niewiele mówi producentowi pianki do materacy, który planuje produkcję na przyszły rok.

Do tego dochodzi specyfika samych klientów. Populacja jest mała, środowisko zamknięte, a decyzje zapadają zbiorowo. Według danych Gartnera przywoływanych przez Qlarity Access w firmie zatrudniającej 100-500 osób w jedną decyzję zakupową zaangażowanych jest średnio siedem osób [1]. Szukanie respondentów bez planu przypomina więc szukanie igły w stogu siana: wiadomo, że ktoś taki istnieje, ale przypadkowe sięganie w stóg niewiele daje.

Definicja: nisza rynkowa

Nisza rynkowa to wąsko określony segment rynku z wyraźnymi potrzebami, który nie jest w pełni obsługiwany przez największych graczy. W literaturze pojęcie bywa rozumiane różnie: jako mała część rynku, jako strategia firmy albo jako luka między ofertą a popytem [6] [7]. Rynek wysokospecjalistyczny to w B2B taki segment, w którym o zakupie decydują głównie kryteria techniczne, a kupujących jest niewielu.

Jakie dane o niszy B2B można znaleźć bez zlecania badania?

Zanim firma zapłaci za wywiady, powinna sprawdzić, co już leży w publicznych źródłach. W polskim przemyśle sporo danych udostępnia statystyka publiczna, rejestry firm i przetargi. Ten etap nazywa się desk research, czyli analizą danych zastanych, które ktoś już zebrał.

Szczególnie przydatne są dane Głównego Urzędu Statystycznego o produkcji wyrobów przemysłowych. GUS publikuje je według Polskiej Klasyfikacji Wyrobów i Usług (PKWiU) oraz nomenklatury PRODPOL, a porównania międzynarodowe są dostępne w europejskiej bazie PRODCOM prowadzonej przez Eurostat [2].

Źródło Co z niego wyczytasz Ograniczenie
GUS i PRODCOM Wolumen i wartość produkcji wybranych wyrobów w Polsce i UE Grupy wyrobów bywają szersze niż Twoja nisza
REGON i KRS Liczbę firm według kodów PKD i ich sprawozdania finansowe Kod PKD nie zawsze odpowiada temu, co firma faktycznie robi
Dane o handlu zagranicznym Skalę importu i eksportu w kodach towarowych Nie pokazują, kto jest odbiorcą końcowym
Katalogi targowe i stowarzyszenia Listę aktywnych graczy i ich specjalizacje Pomijają firmy, które nie wystawiają się na targach
Przetargi publiczne Kto kupuje, jakie ilości i po jakich cenach Dotyczą tylko zamawiających publicznych

Jak zbadać rynek niszowy krok po kroku?

Badanie niszy B2B najlepiej prowadzić w pięciu krokach: od danych zastanych, przez rozmowy z ekspertami i kupującymi, po ankietę i szacunek wielkości rynku. Każdy krok weryfikuje poprzedni, dlatego takie podejście nazywa się triangulacją, czyli sprawdzaniem tego samego zjawiska z kilku stron.

Krok 1. Desk research

Mapa graczy, liczba firm w branży i publiczne dane o produkcji oraz handlu. Desk research daje hipotezy, które później sprawdza się w rozmowach.

Krok 2. Wywiady z ekspertami branżowymi

Kilka rozmów z osobami, które znają rynek z różnych stron: z dystrybutorem, konsultantem technicznym, byłym menedżerem dużego producenta. Eksperci weryfikują obraz z danych i często wskazują kolejnych rozmówców.

Krok 3. Wywiady z kupującymi

Rozmowy z inżynierami, dyrektorami technicznymi i zakupowcami. Najczęściej mają formę wywiadów pogłębionych (IDI, czyli indywidualnej rozmowy z moderatorem) albo wywiadów telefonicznych wspomaganych komputerowo. W przypadku rozproszonych geograficznie producentów dobrze sprawdzają się badania CATI, które pozwalają w krótkim czasie dotrzeć do respondentów w kilku krajach.

Krok 4. Ankieta ilościowa

Ankieta ma sens tylko wtedy, gdy populacja jest na tyle duża, by wynik dało się uogólnić. Przy małych grupach kluczowy jest przemyślany dobór próby badawczej, bo kilka nietrafionych odpowiedzi potrafi wypaczyć cały obraz.

Krok 5. Szacunek wielkości rynku

Wielkość rynku (market sizing) szacuje się na dwa sposoby. Podejście od góry zaczyna od danych o całej kategorii i zawęża je do niszy. Podejście od dołu liczy realnych kupujących i ich typowe zakupy. Gdy oba wyniki są zbliżone, rośnie zaufanie do szacunku, a gdy się rozjeżdżają, trzeba wrócić do założeń [3].

Jak dotrzeć do inżynierów i decydentów, którzy nie mają czasu na badania?

Do decydentów w niszy B2B dociera się przez własną, starannie zbudowaną bazę kontaktów i zachętę dopasowaną do profesjonalisty, a nie przez tanie panele internetowe. To najważniejsza i najczęściej niedoceniana część projektu. W dobrze zaplanowanych badaniach B2B ścieżkę dotarcia projektuje się przed napisaniem pierwszego pytania.

Oszczędność na próbie bywa kosztowna. Według raportu GRIT z 2022 roku, przywoływanego przez Ipsos, 48% zamawiających badania podjęło w ciągu pół roku co najmniej jedną złą decyzję biznesową z powodu jakości lub dostępności próby. Ipsos ostrzega też, że w panelach konsumenckich respondenci często deklarują rolę decydenta tylko po to, żeby dostać się do płatnej ankiety [4].

Pomaga dobrze dobrana zachęta. W badaniu opisanym przez Quirk’s honorarium dla respondentów skróciło realizację wywiadów z 25 do 12 dni przy identycznym sposobie pracy [5]. Profesjonalistów często bardziej niż pieniądze przekonuje dostęp do fragmentu wyników, bo dostają wiedzę o własnej branży.

  • Baza kontaktów z kilku źródeł – rejestry, katalogi targowe, LinkedIn, rekomendacje ekspertów.
  • Krótkie i konkretne zaproszenie – po co jest badanie, ile trwa, co respondent z niego ma.
  • Poufność – wyniki pokazywane zbiorczo, bez możliwości zidentyfikowania firmy.
  • Elastyczny termin – rozmowa telefoniczna o dogodnej porze zamiast długiej ankiety online.

Zaplanuj badania z Openfield!

Zminimalizuj ryzyko błędnych decyzji biznesowych dzięki i eksperckiemu wsparciu naszego zespołu.

Kontakt Openfield

Jak sprawdzić, czy nisza jest opłacalna przed wejściem na rynek?

Opłacalność niszy ocenia się przez pięć pytań: kto kupuje, jak często, czego używa dziś, jakie są bariery wejścia i ilu jest dostawców. Odpowiedzi nie wymagają skomplikowanych obliczeń, ale wymagają danych od rynku, a nie z intuicji zespołu.

Pięć pytań kontrolnych przed wejściem w niszę

  1. Kto dokładnie kupuje i ile takich firm jest w Twoim zasięgu?
  2. Jak często kupują i czy zakup się powtarza?
  3. Czego używają dziś zamiast Twojego produktu i co musiałoby się stać, żeby to zmienić?
  4. Jakie bariery wejścia musisz pokonać: certyfikaty, normy, długie testy u klienta?
  5. Ilu dostawców już obsługuje ten rynek i jak silnie są związani z klientami?

Kiedy badanie niszy nie ma sensu?

Badanie niszy nie ma sensu, gdy cały rynek to kilka firm, gdy oczekuje się statystycznej pewności od zbyt małej populacji albo gdy pytanie dotyczy informacji, których respondenci nie mogą ujawnić. W takich sytuacjach lepiej wybrać inną drogę.

  • Rynek złożony z 5-10 firm – prościej i taniej porozmawiać z nimi handlowo.
  • Oczekiwanie twardych procentów – przy kilkudziesięciu potencjalnych klientach badanie da kierunek i argumenty, a nie wynik z dokładnością do punktu procentowego.
  • Pytania o tajemnicę handlową – dokładne wolumeny czy ceny kontraktowe rzadko padną nawet w najlepiej prowadzonej rozmowie.

Jak wygląda badanie niszy B2B w praktyce?

W praktyce badanie niszy wymaga dopasowania metody do tego, jak zachowuje się rynek, a nie odwrotnie. Dobrze pokazują to dwa projekty zrealizowane przez Openfield.

W pierwszym włoski producent pianek poliuretanowych potrzebował danych o trendach w materiałach wypełniających na światowym rynku materacy, jako podstawy do projekcji produkcji na kolejny rok. Informacje często graniczyły z tajemnicą handlową. Dlatego zaprojektowano cyklicznie powtarzane wywiady telefoniczne z producentami z różnych krajów, w tym z Polski, z metodologią, która dawała respondentom poczucie bezpieczeństwa. Całość zajęła cztery tygodnie. Szczegóły opisano w realizacji badanie na rynku wysokospecjalistycznej produkcji.

W drugim projekcie producent wkładek bębenkowych chciał zrozumieć zarówno klientów indywidualnych, jak i biznesowych. Połączono ankiety online, wywiady telefoniczne i wywiady pogłębione. Wyniki przygotowano osobno dla działu e-commerce, zespołu sprzedaży B2B i zarządu, bo każda z tych grup potrzebowała innych wniosków z tego samego rynku.

FAQ – najczęściej zadawane pytania

Jak zbadać rynek niszowy przy braku ogólnodostępnych danych?

Należy zacząć od danych publicznych (GUS, rejestry firm, handel zagraniczny), a luki uzupełnić wywiadami z ekspertami i kupującymi. Szacunek wielkości rynku warto wykonać dwoma sposobami i porównać wyniki.

Ile wywiadów potrzeba w badaniu niszy B2B?

Zwykle od kilkunastu do kilkudziesięciu. Badanie jakościowe można zakończyć, gdy kolejne rozmowy przestają przynosić nowe informacje, co w metodologii nazywa się nasyceniem próby.

Czy ankieta online sprawdzi się w badaniu rynku przemysłowego?

Tak, ale tylko przy własnej, zweryfikowanej bazie respondentów. Ankieta wysłana do panelu konsumenckiego niesie ryzyko odpowiedzi od osób, które nie są decydentami.

Jak długo trwa badanie rynku wysokospecjalistycznego?

Najczęściej od czterech do ośmiu tygodni. Czas zależy głównie od liczby krajów, dostępności respondentów i tego, czy badanie łączy kilka metod.

Kluczowe wnioski

  • W niszy B2B dane zwykle istnieją, ale trzeba do nich dotrzeć przez ludzi.
  • Desk research w polskich źródłach (GUS, PRODCOM, REGON, KRS) daje solidny punkt wyjścia.
  • Jakość próby jest ważniejsza niż jej wielkość, a tani panel może kosztować złą decyzję.
  • Zachęta dopasowana do profesjonalisty skraca realizację badania.
  • Jeśli Twój rynek jest za mały na gotowe raporty, zacznij od listy pytań decyzyjnych, a nie od wyboru metody.

Bibliografia

  1. Qlarity Access, B2B vs B2C Market Research: How It Differs (dane Gartnera o liczbie osób w decyzji zakupowej). qlarityaccess.com
  2. Główny Urząd Statystyczny, Ośrodek Statystyki Produktów Przemysłowych, dane o produkcji wyrobów przemysłowych (PKWiU, PRODPOL, PRODCOM). stat.gov.pl
  3. HG Insights, Market sizing: the complete guide to calculating TAM, SAM and SOM. hginsights.com
  4. Ipsos, Decision Makers or Decision Breakers? (dane z raportu GRIT 2022). ipsos.com
  5. Bishop G., Make your next B2B study a success, Quirk’s Media. quirks.com
  6. Łużak T., Przesłanki tworzenia się nisz rynkowych na przykładzie rynku browarniczego, Studia i Prace Kolegium Zarządzania i Finansów SGH, nr 156, 2017. econjournals.sgh.waw.pl
  7. Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, Nisza rynkowa. Co to jest i jak ją zidentyfikować?, 2022. parp.gov.pl