W skrócie

  • Czym różni się wielkość rynku od potencjału? Wielkość to to, co klienci kupują dziś. Potencjał to tyle, ile mogliby kupić wszyscy, którzy mają daną potrzebę.
  • Co oznaczają TAM, SAM i SOM? Trzy coraz węższe kręgi: cały rynek, część, którą możesz obsłużyć, i część, którą realnie zdobędziesz.
  • Którą metodę liczenia wybrać? Licz od dołu, od klientów i ich zakupów. Liczenie od góry traktuj jako kontrolę.
  • Czy można ufać deklaracjom z ankiety? Nie wprost. Deklaracje zawyżają popyt, zwłaszcza przy nowych produktach.
  • Dlaczego „wystarczy nam 1% rynku” to błąd? Bo nie mówi, skąd i dlaczego ten 1% miałby przyjść właśnie do Ciebie.

Budżet marketingu, wielkość pierwszej dostawy, liczba handlowców i rozmowa z inwestorem opierają się często na jednej liczbie z prezentacji: wielkości rynku. Jeśli ta liczba jest zawyżona, każda kolejna decyzja dziedziczy ten błąd.

Nie jest to problem teoretyczny. CB Insights przeanalizował 431 startupów finansowanych przez fundusze, które zakończyły działalność po 2023 roku. Aż 43% z nich miało problem ze słabym dopasowaniem produktu do rynku [1]. Poniżej opisano, jak liczyć potencjał rynku tak, żeby każdy element dało się sprawdzić, i gdzie liczby najczęściej wprowadzają w błąd.

Wielkość rynku, potencjał rynku i udział w rynku – która liczba jest potrzebna?

Od wyboru liczby zależy, na jakie pytanie zarząd dostanie odpowiedź: czy wejść na rynek, ile zainwestować, czy firma wygrywa z konkurencją. Te trzy pojęcia bywają używane zamiennie, choć opisują co innego.

Definicje w pigułce
Wielkość rynku to łączna wartość lub liczba produktów, które klienci kupują w danej kategorii w określonym czasie.
Potencjał rynku to maksymalna sprzedaż, jaką mogłaby osiągnąć cała kategoria, gdyby kupowali wszyscy, którzy mają daną potrzebę.
Udział w rynku to część sprzedaży kategorii, która przypada na jedną firmę lub markę [2].

Pojęcie Na jakie pytanie odpowiada Typowe pytanie zarządu Ograniczenie
Wielkość rynku Ile klienci wydają dziś w kategorii Czy ten rynek jest wart wejścia? Pokazuje przeszłość, a nie przyszły popyt
Potencjał rynku Ile mogliby wydać wszyscy z daną potrzebą Ile jeszcze da się tu wyrosnąć? Łatwo go zawyżyć, bo opiera się na założeniach
Udział w rynku Jaka część sprzedaży należy do firmy Czy rośniemy szybciej niż rynek? Wymaga danych o sprzedaży konkurentów

TAM, SAM i SOM – jak zawęzić rynek do tego, który firma naprawdę zdobędzie?

TAM robi wrażenie na slajdzie, ale plan sprzedaży buduje się na SOM. Te trzy skróty porządkują rynek od najszerszego do najbardziej realnego.

TAM, SAM i SOM – definicje
TAM (Total Addressable Market) to cały rynek, czyli wszyscy klienci, którzy mogą potrzebować danego rodzaju produktu.
SAM (Serviceable Available Market) to część TAM, do której Twoja oferta i kanały sprzedaży faktycznie docierają.
SOM (Serviceable Obtainable Market) to część SAM, którą realnie zdobędziesz w najbliższych latach przy obecnej konkurencji.

Najłatwiej zrozumieć to na przykładzie. Wyobraźmy sobie producenta ergonomicznych krzeseł biurowych. Jego TAM to wszystkie firmy w Polsce, które kupują krzesła do biur. SAM to tylko te firmy, do których dociera jego dystrybucja i które są gotowe płacić za wyższy standard. SOM to część, którą zespół sprzedaży zdoła obsłużyć w ciągu dwóch, trzech lat, walcząc o każdego klienta z konkurentami. To przykład ilustracyjny, ale pokazuje zasadę: każdy krok w dół wymaga uzasadnienia, a nie tylko zmniejszenia liczby o kilka procent.

Liczyć od góry czy od dołu? Metoda top-down kontra bottom-up

Metoda liczenia decyduje, czy wynik będzie planem, czy życzeniem. W praktyce stosuje się dwa podejścia, które najlepiej działają razem.

Od góry (top-down)

Metoda top-down zaczyna od wartości całej kategorii, np. z raportu branżowego lub statystyki publicznej, a potem zawęża ją kolejnymi procentami. Jest szybka, ale procenty, którymi zawęża się rynek, są zwykle założone, a nie zmierzone.

Od dołu (bottom-up)

Metoda bottom-up zaczyna od klienta. Trzeba ustalić, ilu jest klientów z daną potrzebą, jak często kupują i ile wydają za jednym razem. Liczenie trwa dłużej, ale każdy z tych elementów da się sprawdzić w danych lub w badaniu. Więcej o tym, jak dotrzeć do klientów biznesowych, opisuje materiał o tym, jak przeprowadzić badanie rynku B2B.

Dobrym przykładem jest badanie rynku wyjazdów turystycznych z obszaru ciążenia lotniska Warszawa-Radom, które Openfield realizował w konsorcjum z MASMI. Punktem wyjścia nie była liczba mieszkańców regionu, tylko biura podróży i agenci, bo to oni sprzedają wyjazdy i widzą realny popyt. Potencjał liczony od ogniwa, które obsługuje klienta, jest zwykle bliższy rzeczywistości niż ten liczony od demografii.

Pułapka „wystarczy nam 1% rynku”

Zdanie „wystarczy nam 1% rynku” brzmi skromnie, ale jest jednym z najbardziej ryzykownych założeń w biznesplanie. Stare przysłowie mówi: nie dziel skóry na niedźwiedziu. Inwestorzy traktują takie zdanie jako sygnał, że rynek policzono od góry, bez sprawdzenia, kto i dlaczego miałby kupić [3]. Popularne kalkulatory podpowiadają, że 1-5% to bezpieczne założenie, ale to wciąż założenie, a nie wynik badania.

Metoda Od czego zaczyna Kiedy się sprawdza Ograniczenie
Top-down Od wartości całej kategorii Szybka, wstępna ocena atrakcyjności rynku Procenty zawężające rynek są zwykle zgadywane
Bottom-up Od liczby klientów, częstotliwości i wartości zakupu Plan sprzedaży, biznesplan, rozmowa z inwestorem Wymaga danych lub badania, trwa dłużej
Obie naraz Od porównania dwóch wyników Kontrola, czy założenia nie są oderwane od rynku Duża rozbieżność wymaga wyjaśnienia, a nie uśrednienia

Skąd brać dane o wielkości rynku i jak korygować deklaracje z ankiet?

Najtańsze dane o rynku leżą w statystyce publicznej, a najdroższy błąd w ankiecie wziętej dosłownie. Dlatego pracę zaczyna się od danych zastanych, a badanie własne uzupełnia to, czego w nich brakuje.

Dane zastane

Pierwszym krokiem jest desk research, czyli analiza danych zastanych. W Polsce podstawą są Bank Danych Lokalnych GUS oraz baza Eurostatu [4]. Uzupełniają je sprawozdania spółek, raporty branżowe oraz panele, czyli stałe pomiary sprzedaży w sklepach (panele detaliczne) albo zakupów w gospodarstwach domowych (panele konsumenckie).

Badanie ilościowe popytu

Gdy danych brakuje, potrzebna jest ankieta, np. CAWI (ankieta internetowa) albo CATI (wywiad telefoniczny). Pozwala sprawdzić, jaki odsetek ludzi kupuje w kategorii, jak często i za ile. Przy reprezentatywnej próbie około 1000 osób błąd pomiaru wynosi około 3 punktów procentowych, ale dla małych podgrup szybko rośnie.

Korekta deklaracji

Deklaracje zakupowe nie są prognozą sprzedaży. Badania Vicki Morwitz i współautorów pokazują, że deklaracje lepiej przewidują zakupy produktów już istniejących niż nowych, w krótkim horyzoncie czasu i przy pytaniu o konkretną markę zamiast o całą kategorię [5]. W badaniu Openfield przed Black Friday 56% z 1226 ankietowanych deklarowało, że planuje zakupy. Deklaracja to jednak jeszcze nie transakcja, dlatego takie wyniki zestawia się z danymi o realnej sprzedaży.

„Badanie nie pokazuje całej rzeczywistości. Pokazuje jej fragment, porządkuje go i daje punkt zaczepienia do rozmowy. Sama liczba nie powinna zamykać interpretacji.”

Maciej Maj, CEO Openfield [6]

Połączenie danych zastanych, ankiety i korekty deklaracji to rdzeń każdego rzetelnego badania i analizy rynku przed wejściem z nowym produktem.

Zaplanuj badania z Openfield!

Zminimalizuj ryzyko błędnych decyzji biznesowych dzięki i eksperckiemu wsparciu naszego zespołu.

Kontakt Openfield

Jak mierzyć udział w rynku (market share)?

Udział w rynku mówi zarządowi, czy firma rośnie szybciej od rynku, czy tylko razem z nim. Wzrost sprzedaży przy stałym lub malejącym udziale oznacza, że konkurenci rosną szybciej.

Udział wartościowy i ilościowy

Udział wartościowy liczy się w złotówkach, a ilościowy w sztukach, litrach czy kilogramach. Marka premium może mieć mały udział w sztukach i duży w złotówkach. W czasach wysokiej inflacji te dwie miary potrafią się mocno rozjechać. Według NielsenIQ rynek FMCG w Polsce rósł wtedy wartościowo przede wszystkim przez wzrost cen [7]. Rosnący udział wartościowy może więc ukrywać spadek sprzedaży w sztukach.

Względny udział w rynku

Względny udział w rynku porównuje udział firmy z udziałem największego konkurenta. Pojęcie spopularyzował Bruce Henderson z Boston Consulting Group w 1970 roku, jako jedną z osi słynnej macierzy BCG [8]. Mówi więcej niż sam udział, bo pokazuje, jak daleko firmie do największego gracza w kategorii.

Miara Co pokazuje Kiedy używać Ograniczenie
Udział wartościowy Część pieniędzy wydanych w kategorii Marki premium, ocena przychodów Może rosnąć tylko dzięki podwyżkom cen
Udział ilościowy Część sprzedanych sztuk Produkty masowe, ocena zasięgu Nie pokazuje, ile firma zarabia
Względny udział Pozycję wobec największego rywala Planowanie strategii i inwestycji Zależy od tego, jak szeroko zdefiniowano rynek

Dane o udziałach w FMCG pochodzą zwykle z paneli detalicznych. W usługach i w B2B, gdzie paneli brak, udział szacuje się na podstawie ankiet wśród klientów i danych finansowych konkurentów.

Najczęstsze błędy przy szacowaniu rynku

Większość zawyżonych prognoz ma jedno z pięciu źródeł. Każde z nich da się wychwycić przed prezentacją dla zarządu.

  • „Wystarczy nam 1%” – procent przyjęty bez uzasadnienia zamiast liczby klientów, których da się pozyskać.
  • Deklaracje brane dosłownie – odsetek osób, które „chętnie kupią”, traktowany jak przyszła sprzedaż.
  • Mylenie wartości z ilością – wzrost w złotówkach odczytany jako wzrost liczby klientów.
  • Zbyt szeroki TAM – rynek zdefiniowany tak szeroko, że obejmuje klientów, do których oferta nigdy nie dotrze.
  • Jednorazowe liczenie – wynik sprzed dwóch lat używany bez sprawdzenia, jak zmienił się rynek.

Kiedy szacowanie rynku nie wystarczy albo nie ma sensu?

Czasem uczciwszą odpowiedzią niż liczba jest test na małą skalę. Szacowanie rynku ma swoje granice i warto je znać przed zleceniem badania.

  • Zupełnie nowa kategoria. Gdy nikt jeszcze nie kupuje takiego produktu, nie ma danych o zakupach. Lepszy od modelu będzie pilotaż albo test sprzedaży.
  • Kilkunastu klientów B2B. Przy tak małym rynku lista konkretnych firm z nazwy powie więcej niż model statystyczny.
  • Decyzja już zapadła. Maciej Maj w podcaście Marketing GameChangers (Harbingers) zwraca uwagę, że badanie nie zawsze jest właściwym rozwiązaniem, np. gdy firma szuka tylko potwierdzenia decyzji, którą już podjęła [6].

Najczęściej zadawane pytania (FAQ)

Jak oszacować potencjał rynku?

Trzeba ustalić, ilu klientów ma daną potrzebę, jak często kupują i ile wydają za jednym razem. Każdy z tych trzech elementów warto sprawdzić w danych lub w badaniu, zamiast go zakładać.

Czym różni się TAM od SAM i SOM?

TAM to cały rynek, SAM to część, którą firma może obsłużyć swoją ofertą i kanałami, a SOM to część, którą realnie zdobędzie w najbliższych latach przy obecnej konkurencji.

Skąd wziąć dane o wielkości rynku w Polsce?

Z Banku Danych Lokalnych GUS, bazy Eurostatu, sprawozdań spółek, raportów branżowych i paneli sprzedażowych. Tam, gdzie danych brakuje, z badania ankietowego wśród klientów.

Czy ankieta wystarczy, żeby oszacować popyt?

Nie wprost. Ludzie deklarują więcej zakupów, niż faktycznie robią, szczególnie przy nowych produktach. Deklaracje trzeba skorygować i zestawić z danymi o realnej sprzedaży.

Jak obliczyć udział w rynku?

Porównuje się sprzedaż firmy ze sprzedażą całej kategorii w tym samym okresie, osobno w złotówkach i w sztukach. Dopiero obie miary razem pokazują pełny obraz.

Jaki udział w rynku jest realny dla nowej firmy?

Nie ma uniwersalnej liczby. Zamiast procentu lepiej policzyć, ilu konkretnych klientów zespół sprzedaży zdobędzie w ciągu roku i ile oni wydadzą.

Kluczowe wnioski

  • Wielkość, potencjał i udział w rynku odpowiadają na różne pytania, więc zacznij od wyboru właściwej liczby.
  • Planuj sprzedaż na SOM, a nie na TAM.
  • Licz od dołu i sprawdzaj wynik liczeniem od góry.
  • Koryguj deklaracje z ankiet, zanim zamienisz je w prognozę.
  • Porównuj udział wartościowy z ilościowym, żeby nie pomylić podwyżek cen ze wzrostem.

Bibliografia

  1. CB Insights, Why Startups Fail: Top Reasons, 2026 – cbinsights.com
  2. Udział w rynku, Encyklopedia Zarządzania – mfiles.pl
  3. OpenVC, How to Calculate the Market Size of Your Startup, 2026 – openvc.app
  4. Główny Urząd Statystyczny, Bank Danych Lokalnych – bdl.stat.gov.pl, oraz Eurostat, Database – ec.europa.eu
  5. Morwitz V. G., Steckel J. H., Gupta A., When do purchase intentions predict sales?, International Journal of Forecasting 23(3), 2007 – sciencedirect.com
  6. Maj M., wpisy na LinkedIn o wynikach eNPS i o odcinku podcastu Marketing GameChangers (Harbingers), 2026 – linkedin.com
  7. NielsenIQ: Nadal rośnie sprzedaż kosmetyków, także ilościowo, Wiadomości Kosmetyczne, 2022 – wiadomoscikosmetyczne.pl
  8. Henderson B., The Product Portfolio, BCG, 1970 – bcg.com