Chcesz dowiedzieć się, jak w prosty sposób mierzyć jeden z kluczowych czynników wpływających na lojalność klientów? Ten artykuł to kompleksowy przewodnik po Customer Effort Score (CES) – wskaźniku, który pomoże Ci zidentyfikować i wyeliminować największe frustracje na ścieżce Twoich konsumentów.
Z tego artykułu dowiesz się:
- Czym dokładnie jest Customer Effort Score (CES) i dlaczego mierzenie wysiłku klienta jest tak ważne dla budowania jego lojalności.
- Jakie są kluczowe różnice między wskaźnikiem CES a innymi popularnymi metrykami, takimi jak NPS czy CSI.
- Jak w praktyce wygląda pomiar CES – od sformułowania odpowiedniego pytania po wybór właściwego momentu na jego zadanie.
- Jak wygląda metoda CES krok po kroku w profesjonalnym projekcie badawczym i jak przekształcamy dane w praktyczne rekomendacje.
W dzisiejszym świecie biznesu lojalność klientów jest na wagę złota. Przez lata panowało przekonanie, że kluczem do jej zdobycia jest nieustanne zachwycanie i przekraczanie oczekiwań. Co jednak, jeśli powiemy Wam, że istnieje znacznie skuteczniejsza droga? Badania dowodzą, że współcześni konsumenci cenią sobie przede wszystkim prostotę i wygodę. Lojalność buduje się nie tyle poprzez spektakularne gesty, ile przez eliminowanie frustracji i zbędnego wysiłku na ścieżce zakupowej. To właśnie w tym miejscu pojawia się Customer Effort Score (CES), czyli wskaźnik, który pozwala zmierzyć, jak łatwo lub trudno Twoim klientom przychodzi załatwienie sprawy z Twoją firmą. W Openfield postrzegamy CES jako jedno z kluczowych narzędzi w arsenale badań CX i UX, które dostarcza bezcennych insightów i pozwala budować trwałe relacje z klientami.
Czym różni się wskaźnik CES od innych wskaźników?
W świecie badań doświadczeń klienta operujemy wieloma wskaźnikami, a ich akronimy mogą czasem wprowadzać w zakłopotanie. Zanim zagłębimy się w metodologię CES, warto wyjaśnić, czym różni się on od innych popularnych metryk, takich jak NPS (Net Promoter Score) czy CSI (Customer Satisfaction Index). Zrozumienie tych różnic jest kluczowe, by świadomie wybrać narzędzie najlepiej dopasowane do naszych celów. W odróżnieniu od wskaźnika CSI, który mierzy ogólną satysfakcję, czy NPS, który bada skłonność do poleceń, wskaźnik CES koncentruje się na bardzo konkretnym i niezwykle ważnym aspekcie, czyli na wysiłku, jaki klient musiał włożyć w interakcję z firmą.
Dlaczego wysiłek ma tak duże znaczenie?
Badania jednoznacznie pokazują, że im mniej wysiłku klient musi włożyć w rozwiązanie swojego problemu, tym większa jest jego lojalność. Klienci, którzy muszą wielokrotnie kontaktować się z obsługą, tłumaczyć swój problem kilku osobom lub borykać się ze skomplikowanym procesem zakupowym, znacznie częściej rezygnują z usług firmy i dzielą się negatywnymi opiniami. Dlatego pomiar i minimalizacja tego wysiłku to jedna z najskuteczniejszych strategii budowania pozytywnych doświadczeń i utrzymania klientów na dłużej.
Na czym polega pomiar Customer Effort Score (CES)?
Pomiar Customer Effort Score jest z pozoru prosty, ale jego siła tkwi w precyzji i odpowiednim zastosowaniu. Metoda ta opiera się na zadaniu klientowi jednego, kluczowego pytania bezpośrednio po zakończeniu konkretnej interakcji, na przykład po kontakcie z biurem obsługi, po dokonaniu zwrotu czy po skorzystaniu z konfiguratora na stronie internetowej.
Kluczowe pytanie i skala ocen
Najczęściej stosowane pytanie w badaniu CES brzmi: „Na ile zgadzasz się ze stwierdzeniem: Firma ułatwiła mi załatwienie mojej sprawy?”. Odpowiedzi udzielane są zazwyczaj na 7-stopniowej skali, od „zdecydowanie się nie zgadzam” do „zdecydowanie się zgadzam”. Taka konstrukcja pozwala precyzyjnie określić poziom odczuwanego wysiłku. Naszym celem jest uzyskanie jak największej liczby odpowiedzi z górnej części skali, co świadczy o prostych i intuicyjnych procesach.
Kiedy i gdzie mierzyć wysiłek klienta?
Sekret skutecznego pomiaru CES leży w jego kontekstowości. Pytanie powinno być zadawane natychmiast po konkretnym zdarzeniu, aby uchwycić świeże emocje i doświadczenia klienta. Dzięki temu możemy precyzyjnie zidentyfikować, które punkty styku na mapie podróży klienta generują najwięcej frustracji. Taka wiedza jest nieoceniona w procesie optymalizacji i stanowi fundament rzetelnych badań klientów.
Metoda CES krok po kroku – jak wdrażamy badanie w Openfield?
Aby pomiar CES przyniósł realne korzyści biznesowe, musi być częścią szerszego, dobrze zaplanowanego procesu. W Openfield podchodzimy do każdego projektu w sposób
strategiczny i metodyczny, zapewniając, że zebrane dane zostaną przekute w praktyczne rekomendacje.
Krok 1: Definicja celów i kontekstu badania
Każdy projekt rozpoczynamy od dogłębnego zrozumienia Twoich celów biznesowych. Podczas warsztatu otwierającego wspólnie identyfikujemy kluczowe interakcje i punkty styku, które mają największy wpływ na doświadczenia Twoich klientów i które chcemy poddać analizie. Ustalamy, co dokładnie chcemy zmierzyć i jakie decyzje będziemy podejmować na podstawie wyników.
Krok 2: Projektowanie narzędzia i zbieranie danych
Następnie projektujemy narzędzie badawcze, najczęściej w formie krótkiej ankiety online w ramach badań CAWI. Oprócz standardowego pytania CES, zawsze dodajemy pytanie otwarte, na przykład „Dlaczego tak uważasz?”. To właśnie w tych odpowiedziach kryje się największa wartość, ponieważ pozwalają nam one zrozumieć przyczyny niskich lub wysokich ocen i dotrzeć do sedna problemu.
Krok 3: Analiza danych ilościowych i jakościowych
Po zebraniu danych nasz zespół analityków przystępuje do pracy. Obliczamy ogólny wskaźnik CES, a następnie segmentujemy wyniki według różnych kryteriów, takich jak rodzaj interakcji, kanał kontaktu czy typ klienta. Równocześnie przeprowadzamy szczegółową analizę odpowiedzi otwartych, identyfikując najczęściej powtarzające się problemy i obszary wymagające natychmiastowej interwencji.
Krok 4: Od wyników do praktycznych rekomendacji
Nasza praca nie kończy się na przedstawieniu wykresów i liczb. Finałem każdego projektu jest szczegółowy raport z konkretnymi, praktycznymi rekomendacjami, które można od razu wdrożyć. Wskazujemy, które procesy należy uprościć, gdzie warto zainwestować w szkolenia dla pracowników i jakie zmiany technologiczne przyniosą największą poprawę w doświadczeniach klientów. Nasze rekomendacje zawsze są zorientowane na rezultaty i mają na celu przyniesienie wymiernych korzyści biznesowych.
Jak wykorzystać wyniki CES do usprawnienia biznesu?
Wdrożenie pomiaru Customer Effort Score to dopiero początek drogi. Prawdziwa wartość tej metody ujawnia się wtedy, gdy zaczynamy aktywnie wykorzystywać zebrane dane do wprowadzania realnych zmian w organizacji. Wyniki CES pozwalają na identyfikację tzw. „wąskich gardeł” w procesach obsługowych i sprzedażowych. Dzięki nim możemy zmapować, w których momentach klienci tracą najwięcej czasu i energii, a następnie przeprojektować te procesy tak, aby były bardziej intuicyjne i przyjazne. To kluczowy element skutecznych badań marketingowych, który bezpośrednio przekłada się na zwiększenie satysfakcji i lojalności.
CES (Customer Effort Score) – podsumowanie
W dzisiejszym konkurencyjnym świecie upraszczanie życia klientom to jedna z najpewniejszych inwestycji w przyszłość firmy. Wskaźnik CES to potężne narzędzie, które pozwala przekształcić ogólną ideę „bycia firmą przyjazną klientowi” w konkretny, mierzalny i możliwy do optymalizacji proces. Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak wdrożenie pomiaru Customer Effort Score może pomóc Twojej organizacji w budowaniu trwałej przewagi konkurencyjnej, zaplanuj z nami niezobowiązującą rozmowę. Nasz zespół ekspertów z przyjemnością pomoże Ci zaprojektować badanie idealnie dopasowane do Twoich potrzeb.
Customer Effort Score – najczęściej zadawane pytania (FAQ)
- Czym dokładnie jest Customer Effort Score (CES)?
To wskaźnik, który mierzy, jak wiele wysiłku klient musiał włożyć w interakcję z firmą, aby zrealizować swój cel (np. rozwiązać problem, dokonać zakupu). Im niższy wysiłek, tym lepsze doświadczenie klienta i większa jego lojalność.
- Dlaczego mierzenie wysiłku klienta jest ważne?
Ponieważ wysoki wysiłek jest jednym z głównych powodów frustracji i rezygnacji klientów z usług firmy. Firmy, które ułatwiają klientom życie i rozwiązują ich problemy bez zbędnych komplikacji, budują silniejsze i bardziej dochodowe relacje.
- Czym CES różni się od NPS (Net Promoter Score)?
NPS mierzy ogólną skłonność do polecania marki, co jest wskaźnikiem lojalności. CES natomiast mierzy doświadczenie w konkretnym punkcie styku i jest jednym z kluczowych czynników, które na tę lojalność wpływają. Można powiedzieć, że niski wysiłek (dobry wynik CES) prowadzi do wyższej chęci polecania (dobry wynik NPS).
- Kiedy najlepiej pytać o Customer Effort Score?
Najlepiej jest to robić natychmiast po zakończeniu konkretnej interakcji, którą chcemy zbadać. Może to być chwila po rozmowie z konsultantem, po dokonaniu zakupu online lub po skorzystaniu z nowej funkcji w aplikacji.
- Czy samo pytanie z oceną wystarczy w badaniu CES?
Ocena liczbowa jest ważna, ale kluczowe jest dodanie otwartego pytania uzupełniającego, np. „Dlaczego tak uważasz?”. To właśnie analiza odpowiedzi na to pytanie pozwala zrozumieć przyczyny problemów i znaleźć skuteczne sposoby na ich rozwiązanie.
