Certyfikat PKJPA i standardy ESOMAR – co realnie oznaczają dla zamawiającego

W Polsce badania rynku może sprzedawać każdy podmiot gospodarczy. Certyfikacja firm badawczych nie jest obowiązkowa w świetle prawa [1]. To jedno zdanie wyjaśnia, po co powstał PKJPA i dlaczego dla zamawiającego badanie jest to informacja o wymiarze praktycznym, a nie wizerunkowym.

Trzy poziomy standardów w badaniach rynku

Standardy branżowe mają trzy warstwy: etyczną, krajową operacyjną oraz międzynarodową procesową. Certyfikat PKJPA należy do warstwy drugiej i wywodzi się bezpośrednio z pierwszej, dlatego oceniając dostawcę, warto wiedzieć, co która warstwa obejmuje.

Kodeks ICC/ESOMAR – co obiecuje firmie, a co respondentowi

Kodeks chroni obie strony jednocześnie, a dla zamawiającego oznacza konkretne zobowiązania po stronie agencji, egzekwowalne niezależnie od zapisów umowy.

Dokument powstał w 1977 roku ze współpracy Międzynarodowej Izby Handlowej i ESOMAR, a przyjęło go ponad 60 organizacji branżowych w ponad 50 krajach. Piąta rewizja opublikowana w 2025 roku kładzie nacisk na etykę, rozliczalność, transparentność oraz konieczność nadzoru człowieka nad procesem badawczym, co stanowi bezpośrednią odpowiedź na sztuczną inteligencję, dane syntetyczne i dezinformację [2].

Pięć zasad fundamentalnych wersji z 2025 roku, przełożonych na perspektywę zamawiającego, brzmi następująco [3]:

• Legalność, uczciwość, transparentność i prawdziwość – agencja nie może przedstawiać wyników w sposób sugerujący większą pewność, niż wynika z metodologii
• Staranność i brak szkody dla uczestnika badania – dotyczy także obciążenia respondenta zbyt długim narzędziem
• Jasna komunikacja wobec osób, których dane są zbierane – warstwa informacyjna projektu podlega ocenie tak samo jak metodologia
• Zakaz działań podważających zaufanie publiczne do badań – między innymi zakaz maskowania sprzedaży lub akwizycji jako badania
• Pełna odpowiedzialność badacza za projekt – niezależnie od zastosowanej metody, techniki i technologii

Zasada piąta ma dziś wymiar wprost handlowy. Odpowiedzialność za projekt pozostaje po stronie agencji również wtedy, gdy w procesie wykorzystano narzędzia oparte na sztucznej inteligencji lub gdy część prac powierzono podwykonawcy. Dla zamawiającego oznacza to jeden punkt odpowiedzialności zamiast rozproszonego łańcucha dostaw.

PKJPA – co dokładnie sprawdza audytor

PKJPA nie audytuje wyników badania, lecz proces, który do nich prowadzi. To rozróżnienie jest fundamentalne i porządkuje wszystkie oczekiwania wobec certyfikatu.

Program ustala minimalne normy jakości pracy w zakresie organizacji działu realizacji oraz sieci terenowej, rekrutacji ankieterów i koordynatorów, ich szkolenia, nadzoru i koordynacji pracy, a także kontroli poprawności wykonanych zadań [1]. Coroczny, niezależny audyt obejmuje trzy obszary: szkolenia ankieterów, rekruterów i audytorów, kontrolę jakości pracy terenowej oraz dokumentację projektów badawczych [4].

Od 2009 roku program opiera się na podejściu procesowym, zbudowanym na tym samym modelu co międzynarodowy system zarządzania jakością ISO. Wymaga ono, aby procedury zachodzące przed realizacją badania, w jej trakcie oraz po zakończeniu terenu zostały zdefiniowane, opisane, udokumentowane i poddane analizie [1]. Pierwszy audyt odbył się w 2001 roku wśród 15 firm będących sygnatariuszami porozumienia, a podstawą normy była wówczas brytyjska regulacja IQCS. Do dziś w ramach programu zrealizowano ponad 600 audytów [1].

Firmy zrzeszone w programie odpowiadają za ponad 80 procent obrotu rynku usług badawczych w Polsce, przy liczbie blisko 30 podmiotów [6]. Openfield posiada Certyfikat Jakości Badań PKJPA od 2018 roku, przede wszystkim w obszarze badań realizowanych techniką CAWI, i potwierdza go w kolejnych edycjach audytu.

Osiem kategorii certyfikatu

Certyfikat przyznawany jest osobno dla każdego typu badania, dlatego deklaracja “posiadamy PKJPA” jest informacją niepełną. Agencja może być certyfikowana w zakresie badań telefonicznych i nie być certyfikowana w zakresie badań online.

Program obejmuje osiem dziedzin [1][4]:

• F2F (PAPI/CAPI) – wywiady osobiste prowadzone przez ankietera, z kwestionariuszem papierowym lub ze wspomaganiem komputerowym
• CATI – wywiady telefoniczne prowadzone z centrum telefonicznego lub innego zaadaptowanego miejsca
• SAQ – ankiety wypełniane samodzielnie przez respondenta, gdy narzędzie dostępne jest offline
• Badania jakościowe – projekty eksploracyjne na małych próbach, bez wnioskowania statystycznego
• Retail Audit – zbieranie danych w punktach sprzedaży detalicznej
• Mystery Shopping – ocena standardów obsługi metodą tajemniczego klienta
• CAWI – badania realizowane przez internet, bez pośrednictwa ankietera
• Panel CAWI – zarządzanie internetowym panelem badawczym, wydzielone jako osobna dziedzina w 2024 roku

Praktyczna konsekwencja dla zamawiającego jest jedna: pytać należy o kategorię odpowiadającą technice planowanego projektu, a nie o certyfikat w ogóle. Jeśli badanie ma być realizowane na panelu internetowym, znaczenie ma dziedzina Panel CAWI, której zasady i ograniczenia opisano we wpisie o panelu badawczym.

Jak zweryfikować agencję w dziesięć minut

Rzetelna weryfikacja dostawcy badań wymaga sprawdzenia trzech źródeł i zadania jednej listy pytań. Poniższa procedura sprawdza się zarówno w postępowaniu ofertowym, jak i przy pojedynczym zleceniu.

Krok trzeci jest najbardziej niedoceniany. ESOMAR opracował zestaw 37 pytań specjalnie dla kupujących próbę online i obejmuje on między innymi pochodzenie próby, sposób rekrutacji uczestników, mieszanie źródeł, przeciwdziałanie duplikatom oraz zakres danych jakościowych, które dostawca jest w stanie przekazać [5]. Odpowiedzi na te pytania mówią o dostawcy więcej niż jakikolwiek materiał ofertowy. Czwarty krok dotyczy Programu Kontroli Jakości Bezpieczeństwa Informacji, który OFBOR uruchomił jako odpowiedź na rosnącą liczbę zapytań ofertowych zawierających wymagania w zakresie zarządzania bezpieczeństwem danych [4].

Czego certyfikat nie gwarantuje

PKJPA gwarantuje rzetelność realizacji badania, nie trafność jego projektu ani jakość rekomendacji. Uczciwe nazwanie tych granic jest warunkiem sensownego korzystania z certyfikatu jako kryterium wyboru.

• Nie ocenia doboru metody do problemu biznesowego. To obszar briefu przygotowanego przez zamawiającego oraz kompetencji zespołu badawczego
• Nie ocenia jakości analizy i raportu. Audyt kończy się na procesie zbierania i dokumentowania danych
• Obowiązuje rok i wyłącznie w przyznanych kategoriach. Certyfikat sprzed trzech lat nie jest certyfikatem aktualnym

Warto też znać kontekst krytyczny. W polskiej praktyce zamówieniowej pojawiały się spory dotyczące stawiania certyfikatu jako warunku udziału w postępowaniu. Podnoszono argument o odpłatnym charakterze certyfikacji oraz o tym, że we władzach organizacji certyfikującej zasiadają przedstawiciele firm konkurujących na tym samym rynku [6]. Argument przeciwny jest równie mocny: audyt prowadzą niezależni eksperci zajmujący się zarządzaniem jakością, a informacje przekazywane w jego toku objęte są tajemnicą [1][6]. Znajomość obu stanowisk pozwala traktować certyfikat jako jedno z kryteriów, a nie jako jedyne.

Ponieważ certyfikat nie obejmuje etapu projektowania badania, ciężar tej części spoczywa na dokumencie przygotowanym przez zamawiającego. Praktyczne wskazówki zebrano w przewodniku o etapach badań marketingowych.

Jakość danych jako problem globalny

Certyfikaty przestały być elementem wizerunkowym w momencie, w którym fraud w próbach online stał się mierzalnym kosztem projektu. Branża odpowiedziała na to koordynacją międzynarodową.

W 2023 roku powstała inicjatywa Global Data Quality, łącząca MRS, ESOMAR, Insights Association, SampleCon, kanadyjskie CRIC, australijskie The Research Society, austriackie VMÖ oraz kolejne organizacje. Obszary prac obejmują wykrywanie fraudu i botów, wspólny słownik pojęć jakościowych, jakość badań jakościowych oraz benchmarki umożliwiające zamawiającym prowadzenie rozmowy o jakości na danych, a nie na deklaracjach [7].

Zapewnienie jakości danych będzie wyzwaniem decydującym o przyszłości badań.

Dla zamawiającego wniosek jest praktyczny. Skala odrzuceń wywiadów z powodów jakościowych bywa istotna, a jej poziom zależy przede wszystkim od źródła próby i od stosowanych procedur kontrolnych. Dlatego pytanie o procedury czyszczenia danych powinno znaleźć się w rozmowie z dostawcą obok pytania o strukturę próby, którą opisano we wpisie o próbie reprezentatywnej.

FAQ

Czy certyfikat PKJPA jest obowiązkowy?

Nie. Certyfikacja firm badawczych nie jest w Polsce wymagana prawem, co oznacza, że badania rynku może oferować podmiot bez jakiejkolwiek zewnętrznej weryfikacji jakości.

Ile firm w Polsce ma certyfikat PKJPA?

Nieco ponad 30 agencji, przy kilkuset podmiotach oferujących badania rynku i opinii. Firmy te odpowiadają za ponad 80 procent obrotu rynku usług badawczych.

Czym różni się PKJPA od ISO 20252?

PKJPA jest polskim programem samoregulacji branżowej skoncentrowanym na realizacji badania i pracy sieci ankieterskiej. ISO 20252 to norma międzynarodowa obejmująca cały system zarządzania usługą badawczą, od pierwszego kontaktu z klientem po prezentację wyników, certyfikowana przez jednostki akredytowane.

Czy członkostwo w ESOMAR to to samo co certyfikat?

Nie. Członkostwo oznacza zobowiązanie do przestrzegania kodeksu ICC/ESOMAR i podlega orzecznictwu organizacji branżowych. Certyfikat PKJPA jest natomiast wynikiem corocznego audytu procedur przeprowadzonego przez niezależnych audytorów.

Jak długo ważny jest certyfikat PKJPA?

Rok. Firma musi przystępować do audytu w każdej kolejnej edycji programu, aby utrzymać uprawnienie do posługiwania się logo w materiałach i ofertach.

Co to jest ESOMAR 37 i kiedy o to prosić?

To zestaw 37 pytań opracowany przez ESOMAR dla kupujących próbę online. Warto o niego poprosić przy każdym projekcie realizowanym techniką CAWI, zwłaszcza gdy badanie obejmuje trudno dostępne grupy lub rynki zagraniczne.

Czy certyfikat gwarantuje jakość wyników badania?

Gwarantuje rzetelność procesu zbierania danych i jego dokumentacji. Trafność doboru metody do problemu biznesowego oraz jakość analizy pozostają poza zakresem audytu.

Czym jest PKJBI?

Program Kontroli Jakości Bezpieczeństwa Informacji, kolejny element systemu samoregulacji OFBOR, dotyczący zarządzania bezpieczeństwem danych. Ma znaczenie przy projektach obejmujących dane wrażliwe lub informacje o znaczeniu strategicznym.

Bibliografia

1. Program Kontroli Jakości Pracy Ankieterów, “Wiarygodny standard” oraz “Niezależny audyt”, pkjpa.pl
2. International Chamber of Commerce, “ICC/Esomar International Code on Market, Opinion and Social Research and Data Analytics”
3. Research World (ESOMAR), “Why The ICC/Esomar Code Will Matter More Than Ever In 2026”
4. Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku, “Standardy”, ofbor.pl
5. ESOMAR, “37 Questions to Help Buyers of Online Samples”
6. PTBRiO i OFBOR, “PKJPA – certyfikat jakości w badaniach rynku i opinii”
7. Market Research Society, “Global data quality” oraz Research Live, “Meeting the data quality challenge”