Nowe badanie Openfield i Amooco Agency obala mity o tym, jak Polacy podejmują decyzje zakupowe.
Kto podejmuje domowe decyzje zakupowe? Stereotyp mówi, że kobieta. To ona planuje, porównuje i wkłada produkty do koszyka. Ale czy na pewno? Nasze najnowsze badanie, zrealizowane na próbie 500 Polek i Polaków, pokazuje, że rola zakupowa staje się coraz bardziej partnerska. Jest tylko jeden haczyk: choć cel jest ten sam, droga do niego prowadzi przez zupełnie inne procesy decyzyjne. Marketerzy, którzy tego nie rozumieją, przepalają budżety, próbując mówić do wszystkich naraz.
Kto rządzi wózkiem? Podział ról wciąż istnieje
Choć zakupy robimy wspólnie, pewne kategorie wciąż mają swojego „domowego właściciela”. Kobiety dzierżą władzę w alejkach z kosmetykami i środkami czystości. To one wciąż dominują w decyzjach dotyczących produktów dla dzieci, co potwierdza aż 69% ankietowanych pań. Męska domena to z kolei produkty impulsowe – napoje, słodycze i przekąski, które najłatwiej dorzucić do koszyka „przy okazji”. Analitycy są zgodni: decyzje są współdzielone, ale odpowiedzialność pozostaje rozproszona.
Lista zakupów: kobiety piszą mapę, mężczyźni dyktują adres
Różnice widać już na etapie planowania. Kobiety traktują listę zakupów jako kierunek. Zapisują na niej kategorię („napój gazowany”, „jogurt”), a ostateczną decyzję o marce zostawiają na moment konfrontacji z półką sklepową. Mężczyźni idą na skróty – ich lista to precyzyjny zbiór marek. Mówiąc wprost: on idzie kupić konkretną Colę, ona napój, który dopiero wybierze.
Efekt? Aż 60% kobiet deklaruje, że decyzję o wyborze marki podejmuje w sklepie. Z kolei 65% mężczyzn twierdzi, że wie dokładnie, co kupi, jeszcze przed wyjściem z domu.
Kobieta zostawia decyzję na koniec, bo chce ocenić realną wartość produktu: porównać skład, cenę, wielkość opakowania. Mężczyzna minimalizuje proces – chce wejść, sięgnąć po znaną markę i wyjść – zauważa Natalia Orzeł, studentka Komunikacji Wizerunkowej, która analizowała dane z badania pod okiem ekspertów Amooco i Openfield.
Decyzja w minutę: mężczyzna-sprinter vs kobieta-analityk
Przy półce sklepowej mężczyźni to sprinterzy. Statystycznie częściej wrzucają do koszyka coś spontanicznie i są znacznie szybsi w podejmowaniu decyzji. 28% z nich wybiera produkt w mniej niż minutę.
Kobiety to analityczki. Potrzebują więcej czasu, bo ich proces decyzyjny jest bardziej złożony: porównują składy, przeliczają cenę za kilogram lub litr, szukają promocji. Spontaniczność rezerwują głównie dla kategorii związanych z dbaniem o siebie, jak kosmetyki czy suplementy.
Co skłoni do zdrady? Dla niej cena, dla niego… prawie nic
Co może sprawić, że klient zmieni zdanie i sięgnie po inny produkt niż planował? Tu drogi obu płci kompletnie się rozchodzą. Na kobiety najsilniej działa promocja – aż 67% z nich wskazuje ją jako główny powód zmiany decyzji.
Mężczyźni są znacznie bardziej lojalni. Gdy ich ulubionej marki brakuje na półce, rzadziej szukają zamiennika – raczej zrezygnują z zakupu. Marka jest dla nich gwarancją jakości i bezpieczeństwa.
Dla mężczyzn najważniejsza jest marka. Dla kobiet – wartość. To dlatego kobieta chętnie sprawdzi skład, a mężczyzna po prostu sięgnie po logo, które kojarzy – dodaje Natalia Orzeł.
Co to oznacza dla Twojej marki?
Ostatecznie różnice między kobietami a mężczyznami nie polegają na tym, co kupują, lecz jak to robią. To półka sklepowa jest areną, na której zapada ostateczna decyzja, a to, kto przed nią stoi, ma kluczowe znaczenie.
Komunikat skierowany do mężczyzny musi być prosty, szybki i oparty o siłę brandu. Przekaz dla kobiety powinien podkreślać wartość – lepszy skład, większe opakowanie, atrakcyjną cenę. Ignorowanie tych różnic może skutkować marnowaniem budżetu.
