Jaki jest proces decyzyjny konsumenta w modelu EKB?

Zrozumienie mechanizmów, które kierują wyborami zakupowymi klientów, stanowi fundament skutecznego działania każdej organizacji. Nie jest to jednak prosta kwestia – decyzje nabywcze to złożony proces, na który wpływa wiele czynników, od wewnętrznych potrzeb po zewnętrzne bodźce marketingowe. Model EKB oferuje sprawdzoną strukturę, która pozwala rozłożyć ten proces na pięć zrozumiałych etapów. Dzięki temu marketerzy i badacze mogą precyzyjnie identyfikować momenty, w których warto oddziaływać na klienta, oraz lepiej dostosowywać swoje strategie do rzeczywistych zachowań nabywczych. W tym artykule szczegółowo omówimy każdy etap procesu decyzyjnego konsumenta, dostarczając praktycznej wiedzy o tym, jak klienci podejmują wybory i co na nie wpływa.

Czym jest Model EKB?

Model EKB to kompleksowa struktura teoretyczna opisująca sposób, w jaki konsumenci podejmują decyzje zakupowe. Został opracowany przez trzech amerykańskich badaczy: Jamesa F. Engela, Davida T. Kollata oraz Rogera D. Blackwella, którzy połączyli wiedzę z psychologii, socjologii i marketingu, tworząc jedno z najbardziej wpływowych narzędzi w badaniach zachowań konsumenckich. Ten klasyczny model EKB zyskał uznanie w środowisku naukowym i biznesowym właśnie dlatego, że wykracza poza proste pytanie “co kupują konsumenci?” i koncentruje się na fundamentalnych kwestiach: dlaczego podejmują określone wybory i jak przebiega cały proces od pierwszej iskry potrzeby aż po ocenę dokonanego zakupu. Wyróżniamy w nim pięć głównych etapów, które tworzą logiczną sekwencję działań nabywcy, choć w praktyce mogą one zachodzić ze zmienną intensywnością w zależności od kategorii produktu i zaangażowania klienta.

Etap 1: Rozpoznanie Problemu

Pierwsza faza procesu decyzyjnego konsumenta rozpoczyna się w momencie, gdy osoba dostrzega różnicę między swoim obecnym stanem a stanem, który uważa za pożądany. Ta rozbieżność aktywuje potrzebę zakupową i uruchamia cały mechanizm poszukiwania rozwiązania. Bodźce wewnętrzne konsumenta, takie jak głód, pragnienie, znudzenie czy potrzeba przynależności do określonej grupy społecznej, mogą naturalnie prowadzić do uświadomienia potrzeby. Równie ważną rolę odgrywają bodźce zewnętrzne konsumenta – kampania reklamowa prezentująca innowacyjny produkt, rekomendacja znajomego, widok modnego ubrania w witrynie czy po prostu zużycie dotychczas używanego przedmiotu.

To właśnie na tym etapie marketing odgrywa kluczową funkcję w aktywacji potrzeby zakupowej. Poprzez uświadamiające kampanie możemy pokazać konsumentom problemy, o których wcześniej nie myśleli, lub wzmocnić istniejące potrzeby. Badania konsumenckie pozwalają nam precyzyjnie identyfikować te motywy zakupu i deficyt u konsumenta, co umożliwia tworzenie komunikacji trafnie odpowiadającej na realne wyzwania naszych odbiorców.

Etap 2: Poszukiwanie Informacji – Gdzie Konsument Szuka Odpowiedzi?

Po rozpoznaniu potrzeby konsument naturalnie przechodzi do gromadzenia danych przed zakupem. Ten research produktowy może przybierać różne formy i intensywność. Poszukiwanie wewnętrzne polega na odwołaniu się do własnej pamięci – konsument przypomina sobie wcześniejsze doświadczenia z produktami lub markami z danej kategorii. Jeśli jednak ta wiedza okazuje się niewystarczająca, rozpoczyna się poszukiwanie zewnętrzne.

Źródła informacji konsumenta dzielimy na kilka kategorii. Źródła osobiste, czyli opinie znajomych, rodziny i bliskich, cieszą się najwyższą wiarygodnością i często mają decydujący wpływ opinii na decyzje. Źródła komercyjne – reklamy, strony internetowe producentów, sprzedawcy w punktach stacjonarnych – dostarczają informacji kontrolowanych przez marketerów. Coraz większe znaczenie zyskują źródła publiczne: recenzje produktów w internecie, fora dyskusyjne, porównywarki produktów oraz artykuły eksperckie. Najmniej powszechne, ale niezwykle przekonujące są źródła empiryczne, czyli bezpośrednie testowanie produktu przez próbki lub demonstracje.

Zakres tego badania rynku przez konsumenta zależy od kilku czynników. Im wyższe postrzegane ryzyko zakupu i im większe zaangażowanie emocjonalne lub finansowe, tym intensywniejsze będą informacje przedzakupowe. Badania marketingowe pomagają firmom zrozumieć, które kanały komunikacji są najważniejsze dla ich grupy docelowej i jak optymalizować dostępność informacji o produkcie.

Etap 3: Ocena Alternatyw – Jak Konsument Wybiera Najlepszą Opcję?

Na tym etapie następuje kluczowa analiza opcji zakupu. Konsument tworzy tak zwany zbiór rozważanych marek – listę produktów, które wchodzą w grę jako potencjalne rozwiązanie jego problemu. Nie wszystkie dostępne na rynku opcje trafiają do tego zestawu, co podkreśla znaczenie wcześniejszych działań marketingowych i obecności w świadomości klienta.

Porównywanie produktów odbywa się według wcześniej ustalonych kryteriów oceny produktu. Konsument analizuje różne atrybuty produktu: cenę, jakość wykonania, renomę marki, funkcjonalność, design, warunki gwarancji czy właśnie te zebrane wcześniej opinie innych użytkowników. Preferencje konsumenckie są jednak czymś więcej niż prostą matematyczną kalkulacją – wpływają na nie postawy konsumenta, czyli trwałe pozytywne lub negatywne oceny wobec marek, oraz przekonania konsumenta, czyli zakorzenione schematy myślenia w rodzaju “to, co droższe, musi być lepsze” czy “marki lokalne są bardziej ekologiczne”.

Ten proces selekcji marki może przebiegać według różnych reguł decyzyjnych konsumenta. Niektórzy stosują podejście kompensacyjne, gdzie słabsza ocena jednego atrybutu może być zrównoważona przez wysoką ocenę innego. Inni używają strategii eliminacji, odrzucając wszystkie opcje, które nie spełniają minimalnego progu w którejkolwiek z kategorii. Badania marki oraz badania konkurencji dostarczają cennych informacji o tym, jak konsumenci postrzegają różne opcje i na jakiej podstawie dokonują tego rankingu produktów.

Etap 4: Zakup – Od Intencji do Działania

Moment, gdy intencja zakupu przekształca się w faktyczne działanie, wydawałoby się być prostą finalizacją transakcji. W rzeczywistości jednak między zamiarem a aktem zakupu może pojawić się wiele czynników sytuacyjnych zakupu, które zmieniają pierwotną decyzję konsumenta. Brak produktu na stanie, niespodziewana promocja konkurencyjnej marki, negatywna lub pozytywna interakcja ze sprzedawcą, trudności z wybraną metodą płatności, a nawet ogólna atmosfera w sklepie – wszystkie te elementy mogą wpłynąć na ostateczny wybór.

Współczesny konsument ma do dyspozycji różnorodne miejsca zakupu: tradycyjne sklepy stacjonarne, platformy e-commerce, aplikacje mobilne czy nawet media społecznościowe z funkcją zakupową. Każdy z tych kanałów stawia przed marką inne wyzwania w kontekście ułatwienia procesu transakcji. Sposób płatności również odgrywa rosnącą rolę – opcje takie jak płatność odroczona, raty czy szybkie przelewy mobilne mogą przesądzić o finalizacji zakupu lub jego porzuceniu.

Etap 5: Ocena Pozakupowa – Zadowolenie czy Rozczarowanie?

Proces decyzyjny konsumenta nie kończy się w momencie zakupu. Ostatni etap, czyli doświadczenie pozakupowe, ma kluczowe znaczenie dla przyszłych relacji z marką. Konsument porównuje faktyczne użytkowanie produktu z oczekiwaniami, które miał przed zakupem. To właśnie ta konfrontacja decyduje o satysfakcji klienta lub jej braku.

Warto zwrócić uwagę na zjawisko dysonansu pozakupowego – poczucia niepewności lub żalu, które często pojawia się szczególnie po droższych zakupach. Klient zaczyna kwestionować swoją decyzję, zadając sobie pytania w rodzaju “czy na pewno wybrałem najlepszą opcję?” lub “czy nie przepłaciłem?”. Skuteczne firmy łagodzą ten dyskomfort poprzez działania followupowe: profesjonalną obsługę klienta, jasne informacje o gwarancji, programy lojalnościowe czy po prostu zapewnienie łatwego procesu zwrotu.

Konsekwencje tej oceny użytkowania produktu są znaczące dla biznesu. Zadowolenie prowadzi do powtórnych zakupów, budowania lojalności wobec marki i pozytywnego marketingu szeptanego – rekomendacji ustnych, które są jednym z najskuteczniejszych narzędzi pozyskiwania nowych klientów. Z kolei niezadowolenie konsumenta skutkuje reklamacjami konsumenckimi, zwrotami produktów, negatywnymi opiniami w internecie i ostatecznie utratą klienta. Badania klientów oraz monitoring satysfakcji po zakupie pozwalają organizacjom szybko reagować na problemy i budować długotrwałą lojalność klienta.

Czynniki Wpływające na Proces Decyzyjny – Szerszy Kontekst

Warto podkreślić, że każdy etap procesu decyzyjnego konsumenta zachodzi w szerszym kontekście i jest kształtowany przez liczne wpływy. Czynniki środowiskowe odgrywają fundamentalną rolę. Kultura a zachowania konsumenta to związek bardzo głęboki – wartości, normy i przekonania kulturowe definiują, co jest akceptowalne, pożądane czy prestiżowe w danej społeczności. Subkultura, klasa społeczna a zakupy, przynależność do określonych grup odniesienia czy wpływ liderów opinii – wszystkie te elementy składają się na złożoną siećć wpływów społecznych.

Rodzina a decyzje zakupowe to szczególnie silny związek. Najbliższe otoczenie często ma decydujący głos, zwłaszcza w przypadku większych wydatków czy zakupów dotyczących całego gospodarstwa domowego. Media społecznościowe stworzyły nową przestrzeń dla tych wpływów, gdzie opinie znajomych, ale też nieznajomych użytkowników czy influencerów, mają realny wpływ na wybory zakupowe.

Równie istotne są różnice indywidualne konsumentów. Motywacja konsumenta – czyli wewnętrzne powody, dla których ktoś chce dokonać zakupu – może wynikać z potrzeb funkcjonalnych, ale często również emocjonalnych czy społecznych. Wiedza konsumenta, oparta na wcześniejszych doświadczeniach z daną kategorią produktową, znacząco wpływa na przebieg całego procesu. Osoby z większą wiedzą zwykle szybciej przechodzą przez poszczególne fazy i typy procesu, podczas gdy nowicjusze mogą potrzebować znacznie więcej czasu i informacji.

Postawy konsumenta wobec produktów i marek, osobowość, preferowany styl życia a zakupy – wszystkie te elementy psychografii konsumenta tworzą unikalny profil każdego klienta. Wreszcie, proces przetwarzania informacji przez konsumenta – jak zwracamy uwagę na komunikaty marketingowe, jak je interpretujemy poprzez percepcję konsumenta, jak zapamiętujemy poprzez pamięć konsumenta i jak uczymy się na podstawie doświadczeń – to mechanizmy, które decydują o skuteczności działań marketingowych na każdym etapie.

Badania i analizy rynku oraz badania B2B dostarczają kompleksowego obrazu tych wpływów, pozwalając firmom lepiej dostosować swoje strategie do rzeczywistości rynkowej.

Wykorzystaj Model EKB w Swojej Strategii Marketingowej

Model EKB etapy pokazują, że proces decyzyjny konsumenta to nie jednorazowy akt wyboru, lecz złożona ścieżka zakupowa składająca się z pięciu kluczowych momentów. Zrozumienie każdego z nich otwiera przed marketerami konkretne możliwości oddziaływania. Na etapie rozpoznania problemu możemy skuteczniej tworzyć komunikaty reklamowe, które aktywują potrzeby. Podczas poszukiwania informacji mamy szansę zoptymalizować kanały informacyjne i zapewnić łatwy dostęp do wiarygodnych danych o naszej ofercie. W fazie oceny alternatyw możemy wyróżnić nasz produkt poprzez podkreślenie kluczowych atrybutów i budowanie silnej pozycji marki. Etap zakupu to moment, aby maksymalnie ułatwić transakcję, eliminując bariery i oferując wygodne rozwiązania. Wreszcie, ocena pozakupowa daje możliwość budowania lojalności poprzez doskonałą obsługę i zarządzanie reputacją.

W Openfield rozumiemy, że skuteczne strategie marketingowe oparte na EKB wymagają dogłębnej analizy zachowań zakupowych i precyzyjnego zrozumienia klienta. Dlatego oferujemy kompleksowe wsparcie w badaniach, które dostarczają realnych danych na temat tego, jak Wasi klienci podejmują decyzje i na co faktycznie zwracają uwagę w procesie zakupowym.

Chcesz dowiedzieć się więcej o psychologii konsumenta i skutecznych strategiach marketingowych opartych na rzeczywistych danych? Skontaktuj się z ekspertami Openfield.pl, aby wspólnie zoptymalizować Twoje działania marketingowe i lepiej odpowiadać na potrzeby swoich klientów na każdym etapie ich ścieżki zakupowej.