Badanie marki w otoczeniu zewnętrznym i wewnętrznym

Kiedy zgłasza się do nas Klient, który chce zbadać swoją rozpoznawalność w otoczeniu zewnętrznym i wewnętrznym, zazwyczaj przeprowadzamy badania metodą CAWI i FGI. Tym razem ich przeprowadzenie okazało się sporym wyzwaniem, bo rozprzestrzeniająca się pandemia zmusiła nas do modyfikowania metodologii i samego procesu badawczego już po jego rozpoczęciu.

Problemem dużej spółki akcyjnej z branży transportowej, która zgłosiła się do nas z prośbą o przeprowadzenie badań, był relatywnie niski poziom rozpoznawalności marki mimo bardzo wielu punktów styku z interesariuszami. 

Po przeanalizowaniu sytuacji zdecydowaliśmy się na zastosowanie złożonego miksu metod i technik badawczych. W celu zgromadzenia wartościowego materiału badawczego postawiliśmy na metodę CAWI (badanie ankietowe on-line) oraz FGI (zogniskowane wywiady grupowe). Ankietowane miały być zarówno osoby korzystające z usług Zleceniodawcy, jak i jego pracownicy. Zgodnie z oczekiwaniami Klienta wyselekcjonowaliśmy większe niż zazwyczaj grupy badawcze, liczące 3000 osób dla ogólnopolskiego CAWI i 500 osób dla wewnętrznej ankiety, a także 25 osób dla wywiadu FGI.

Rozpoczęliśmy diagnozowanie wizerunku marki w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym, a także badanie różnic w obu grupach respondentów. Zwłaszcza badanie ilościowe (CAWI), prowadzone na reprezentatywnej próbie osób podróżujących koleją przybrało duży, ogólnopolski wymiar, dając nam ciekawe wyniki. By odpowiednio je zobrazować zastosowaliśmy creative coding realizowany w oprogramowaniu MaxQDA.

Kiedy jednak gotowi byliśmy przejść do badań fokusowych, nasze plany pokrzyżowała pandemia COVID 19. Przeprowadzenie grupowych spotkań z uczestnikami, będących podstawą badań FGI okazało się niemożliwe, a nasz projekt stanął pod znakiem zapytania. Skupiliśmy się na znalezieniu rozwiązania tej nietypowej sytuacji i postanowiliśmy zamienić standardowe spotkania face to face na wywiady online. Takie rozwiązanie było dla naszego Zespołu sporym wyzwaniem, ponieważ wiązało się m.in. z koniecznością dopasowania technik projekcyjnych do innej niż zwyczajowo formy. 

Po wprowadzeniu koniecznych zmian i przeprowadzeniu kilkudziesięciu wywiadów grupowych online (mini FGI), zgromadziliśmy wystarczającą ilość danych, by w oparciu o wnioski wynikające z badania przekazać Klientowi diagnozę stanu marki. Ponadto przygotowaliśmy zestaw rekomendacji umożliwiających kreowanie pożądanego wizerunku firmy oraz jej pozycji na rynku i wskazaliśmy optymalne kanały i metody komunikacji.